Как построить маркетинговую стратегию

Вспомните Ferrari. Скорее всего, в вашей голове возник образ ревущего мотора, виртуозного дрифта и головокружительной скорости. А теперь подумайте о KFC. Мы уверены, вы сразу вспомнили популярную во всем мире жареную курицу, хрустящую картошку фри и фирменный молочный коктейль.

Что объединяет эти два бренда, помимо мировой известности? Ответ прост: грамотная маркетинговая стратегия. Из статьи вы узнаете, что она собой представляет, как ее построить, каких ошибок лучше избегать.

Оказываем полный спектр услуг в сфере стратегического и инвестиционного консалтинга

Под ваш проект мы готовы сформировать профессиональную команду, которая обеспечит индивидуальный подход и максимально удовлетворит потребности в консалтинговых услугах для бизнеса

Оставить заявку

Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна

МС — комплексный план действий, направленный на достижение целей компании на рынке. Она помогает ориентироваться в конкурентной среде, привлекать клиентов, увеличивать продажи. Благодаря ей многие бренды становятся лидерами в своих отраслях.

Причины составить маркетинговую стратегию:

• понимание рынка — помогает разобраться в потребностях клиентов, конкурентной среде и понять особенности выбранной ниши;
• четкое позиционирование — позволяет создать уникальный образ бренда и выделиться на фоне конкурентов;
• эффективное использование ресурсов — оптимизирует расходы на маркетинг и обеспечивает их целевое использование;
• повышение ROI — увеличивает рентабельность инвестиций в маркетинговые мероприятия;
• устойчивое развитие — обеспечивает долгосрочный рост и процветание компании.

Рассмотрим маркетинговую стратегию на примере все тех же Ferrari и KFC.

Пример 1: Ferrari

Цель бренда: позиционирование Ferrari как производителя самых престижных и роскошных спортивных автомобилей в мире.

Стратегия:

• эксклюзивность — ограниченное производство, лимитированные серии.
• участие в Формуле-1 — демонстрация передовых технологий и инженерных решений.
• легендарная история — создание мифа вокруг бренда, ассоциация с роскошью и успехом.

В результате Ferrari — один из самых узнаваемых и желанных брендов в мире, который не теряет актуальность десятилетиями.

Пример 2: KFC

Цель компании: стать лидером рынка быстрого питания в категории куриных продуктов.

Стратегия:

• уникальный вкус — фирменная рецептура панировки 11 специй и трав.
• фокус на курице — широкий ассортимент блюд из куриного мяса.
• доступность — низкие цены, выгодные предложения.
• массовое продвижение — реклама в социальных сетях и других интернет-ресурсах, на телевидении.

В результате KFC — один из самых популярных брендов быстрого питания в мире, который успешно конкурирует с McDonald’s и другими гигантами индустрии.

На какой период составляют маркетинговую стратегию?

Чтобы построить хорошую маркетинговую стратегию, необходимо учесть все составляющие, в том числе срок действия. Она может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но это неактуально для среднего и малого бизнеса — обычно такие компании планируют на 1 год.

Срок действия стратегии рассчитывают также с учетом:

• темпов изменения на рынке. Стабильные рынки позволяют планировать на более длительный период. Быстро меняющиеся рынки требуют более частой корректировки стратегии;
• целей компании. Стратегические цели, например, выход на новый рынок, требуют долгосрочного планирования. Тактические цели, например, увеличение продаж на 10%, могут быть реализованы в рамках краткосрочной стратегии.

Компаниям важно понимать, что маркетинговая стратегия — не пошаговая инструкция к действию. Она должна быть гибкой и адаптироваться к меняющимся условиям. Поэтому необходимо регулярно проводить анализ и корректировку стратегии.

Какими бывают маркетинговые стратегии и как выбрать подходящую

Существует множество видов МС, которые можно классифицировать по разным критериям.

По охвату рынка:

• недифференцированная стратегия. Компания предлагает один продукт для всех покупателей;
• дифференцированная. Организация предлагает разные продукты для разных сегментов рынка;
• концентрированная. Фирма фокусируется на одном сегменте рынка.

По конкурентной позиции бывают стратегии:

• лидерства по затратам. Бизнес стремится минимизировать затраты;
• дифференциации. Организация предлагает уникальный продукт, который отличается от того, что продают конкуренты;
• фокусирования. Компания фокусируется на одном сегменте рынка. Она разрабатывает продукт, который лучше соответствует сегменту в сравнении с товарами конкурентов.

По ценообразованию:

• премиальное ценообразование. Фирма устанавливает высокую цену на продукт, чтобы подчеркнуть его эксклюзивность;
• ценообразование на основе ценности. Компания учитывает ценность товара для потребителя при установлении его цены;
• психологическое ценообразование. Организация использует стратегию, основанную на выборе покупателем последней цифры в цене товара или услуги. 199, 159, 799 рублей — стоимость, которая кажется потребителю более привлекательной, чем круглые числа на ценнике.

По продукту:

• стратегия проникновения на рынок. Фирма стремится увеличить долю рынка за счет снижения стоимости продукции;
• развития рынка. Компания старается расширить сферу влияния путем привлечения новых клиентов;
• разработки продукта. Организация разрабатывает новый продукт для существующего рынка;
• диверсификации. Предприятие выходит на новый рынок, предлагая потребителям новые продукты.

Чтобы выбрать маркетинговую стратегию, необходимо определить цели бизнеса, проанализировать потребности целевой аудитории и особенности конкурентов, а также собственные ресурсы. Важно регулярно оценивать эффективность выбранной стратегии и вносить корректировки при необходимости.

Как составить маркетинговую стратегию

Не существует одной МС, которая бы хорошо работала для всех фирм. Она отличается в зависимости от конечных целей бизнеса. Несмотря на это, при ее составлении важно учитывать 4 ключевых составляющих — постановку цели, позиционирование бизнеса, описание продукции и маркетинговый план.

Рассмотрим подробнее:

1. Цель. Должна быть четко сформулирована и согласована с общим бизнес-планом предприятия. Чаще всего она направлена на увеличение продаж, вывод на рынок нового продукта, привлечение внимания целевой аудитории. Чтобы ставить цели в рамках разработки маркетинговой стратегии, стоит применять методику SMART.
2. Позиционирование. Важно определить, как компания будет выглядеть в глазах потенциальных клиентов. После получения ответа на вопрос можно заниматься составлением УТП (уникального торгового предложения).
3. Ассортимент товаров и услуг. Это список продуктов, который предлагает организация, в том числе по категориям.
4. Маркетинговый план. При его составлении учитывают портрет потребителя, каналы продвижения, преимущества товара, особенности программы лояльности. Важно, чтобы каждую составляющую плана контролировал определенный сотрудник фирмы, а руководство оценивало его работу на основе главных показателей KPI.

Как только организация убедится в наличии четырех ключевых элементов хорошей маркетинговой стратегии, она может переходить к ее составлению.

Этапы разработки МС

Разработка стратегии — не спринт, а марафон, требующий тщательного анализа, планирования и длительной работы. Давайте рассмотрим пять главных этапов составления МС:

1. Анализ рынка. Погружение в среду. На этом этапе важно изучить спрос: оценить емкость рынка, проанализировать тренды, определить конкурентную среду. Для решения задач используют количественные (статистика, исследования) и качественные (фокус-группы, экспертные интервью) методы.
2. Определение целевой аудитории. Необходимо понять особенности своей ЦА: сегментировать рынок, составить портрет идеального покупателя. Чтобы это сделать, нужно понять цели, желания, страхи и сомнения потенциального клиента. Важно определить «точки боли» и пути их решения. Для этого нужно понять, что мешает ЦА совершать покупки, как продукт поможет решить проблемы покупателей.
3. Позиционирование. То есть завоевание своего места под солнцем. На этом этапе необходимо выявить преимущества продукции, которые выгодно отличают ее от товаров конкурентов. Потребуется сформулировать четкое маркетинговое сообщение — решить, как бизнес хочет, чтобы продукт воспринимался целевой аудиторией. Также нужно выбрать каналы продвижения товара.
4. Постановка целей. Построить маркетинговую стратегию невозможно, если не поставить измеримые, достижимые и релевантные цели. Чаще всего представители бизнеса ставят эти цели: обеспечение продаж и привлечение ЦА, удержание покупателей и выполнение действий, направленных на их удовлетворенность продуктом, а также повышение узнаваемости бренда.
5. Составление плана запуска продукции. Он может быть реализован двумя стратегиями: «мягким» или общим запуском. Первая предполагает поэтапное внедрение товара для ограниченного количества покупателей. Она нужна, чтобы собрать отзывы и понять опыт клиентов. Вторая подразумевает продажу товара для всех клиентов одновременно. Ее чаще всего выбирают уже раскрученные бренды или компании, продающие товары с высоким спросом.

При построении МС многие организации допускают ошибки: копируют готовые модели, не проводят тщательный анализ данных, вкладывают минимум средств в продвижение продукции, формируют стратегию в отрыве от деятельности конкурентов. Не допускайте их, если хотите построить хорошую МС. И помните: правильный выбор периода планирования, регулярная корректировка стратегии с учетом меняющихся условий — залог ее эффективности.